“老月份牌广告画”探源  

吴迪

    1992年一个周日的早上，我在上海南市区的城隍庙游逛。我的视线忽然被一个摊子上的一张旧画吸引，画上是中国三十年代的电影明星陈云裳，她为阴丹士林布做广告。那个时代的妇女都爱用这种布做旗袍。摊子的主任说，这是“老月份牌广告画”，是中国 最早的广告之一。本世纪 的前五十年，此类广告曾风魔一时，我出于好奇买下了它。

    从那以后，我就迷上了“老月份牌广告画”，跑遍上海的旧货店寻宝。这项工作实在不容易，有时候几个月都一无所获。幸好有些朋友知道我的嗜好，帮我去别的城市，甚至更偏僻的地方找。现在，我的收藏已经有了六百多件。我还做了一些研究，并和上年纪的人交谈，他们更清楚“老月份牌广告画”的历史。

    中国的广告画出现于本实际，当时上海的一些外国商家把广告画作为年终礼物送给客户，同时也推销商品。广告画上什么东西都有，只要悦目就行，公司的名字，商标和产品巧妙和谐地安排在同一张画上。通常广告画上还附有年历，这一实惠的招数鼓励客户整年都把广告画贴在墙上。

    起初，外国商家用金发碧眼的靓男倩女和西洋景做广告画，可是不久他们意识到这样吸引不了中国客户。于是，印有中国风景，中国女性和民间传说的广告画出笼。这项改革大获成功，印有漂亮女性的广告画最受欢迎。

    辛亥革命和“五四”运动增加了中国人对西方的了解，提升了妇女的地位。蓬勃发展的电影和其他娱乐业把明星推到了聚光灯下，崇拜明星，赶时髦蔚然成风。女性形象，特别是打扮时髦的电影明星被用来做广告画的模特儿，迎合大众口味。

    这种推销手段源于上海，当时上海被冠以“世界之窗的窗口”，万商云集。印制明星广告最著名的公司有英国的WD&HO WILLS（烟草），DR.WILLIAMS（制药），美国的PALMOLIVE-PEET，TEXACO，日本的T OA（烟草）和瑞典的 SOCIETY OF CHEMICAL INDUSTRIES。

    为了和外商竞争，上海本地的商家也不甘落后，他们中的佼佼者有南洋烟草公司，冠生圆食品公司和中法大药房。大公司设立了自己的广告部，小公司找广告公司和印刷厂帮忙。

    随着民众对广告画的兴趣日增，许多当地的画家被雇佣来制作广告画。他们把艺术和商业广告溶为一体，开创了广告画的新阶段。那时西方的水彩画刚被介绍到中国，画家们综合中西绘画技巧，先用炭粉打出底稿，再用水彩颜料覆盖．这一尝试非常成功，画出来的画生动鲜艳，而且有立体效果．

    广告画逐渐在中国其他城市，甚至在香港，东南亚，欧洲，美国和南美的华埠盛行．许多华侨来上海找寻广告设计者，把印好的广告带回家．有的干脆买现成的，然后加上自已公司的名字和产品．

    “二战”爆发中止了广告画的风行，但是许多人将广告画保存了下来．“文革”期间，“老月份牌广告画”被打上“资产阶级”标签，大部分被烧毁．你如果去问上海的年怪人 ，大多数都会茫然不知，只有一些老人依稀记得．

    三十年代的许多文人，包括鲁迅批评过“老月份牌广告画”，特别是有美女像的，理由是伤风败俗．但是它作为一种促销手段赢得了顾客是不争的事实．对当今的中国人来说，这些广告画更具深意．它们不仅是半个世纪前的商号和产品的见证，还具有显著的历史和文化价值．它的制作技巧是现代艺术家和商人研究，比较的课题，更重要的是它为社会学家，民俗家，时装和室内设计师提供了参考．老广告画女郎的服饰，发型，乃至家具，室内布置和背景，都再现了一个世纪前中国的生活方式和社会背景．