美电子零售业走出蜜月期

                             吴少榕

　　曾几何时，美国电子零售业作为电子商务最重要的一部分异军突起，气势汹汹直逼传统零售业，使传统零售业如临大敌，殚精竭虑地思考对策。如今年刚过半，电子零售业已进入风雨飘摇的季节，特别全世界最大的网上零售商阿马逊（Amazon.com），据传资金将在年底告罄更使人们对去年轰轰烈烈的电子零售业产生了疑问：是不是电子零售业已经走到了尽头？是什么原因造成今日的困境？他们生存的机会还有多少？

    昔日辉煌不再

　　去年可以说是美国电子零售业年，由于Amazon.com掀起了狂热的网上购物潮，一大批有志之士、传统零售商纷纷一头扎进电子零售业，由此也带动了全球网上购物的革命。去年年底美国三大节（感恩节、圣诞节、千禧新年）的购物狂潮中，网上购物的交易额达120亿美元，仅Amazon.com在去年第四季度的营业额就高达6亿7500万美元。

　　国际网络因99年的辉煌战绩而被视为美国保持经济增长的重要手段之一。然而，去年的喧嚣声还未退尽，今年上半年，电子零售业一下跌入低谷，大有偃旗息鼓之势。大部分的dot.com公司股票一路走下坡路，创业时候筹集的资金已经几乎乾涸，一些原来被相当看好的网站相继裁员、缩减销售产品，而那些小公司则不堪重负，或者卖给新投资者或者被迫退出市场。

　　最致命的是，由于自动报价（纳斯达克）股市的持续波动，网络股有时连续数周无法上扬，导致投资者却步或持观望态度，使得原来可以靠发行新股来筹集资金的dot.com公司失去了最大的资金来源。比如美国最大的玩具网站eToys（电子玩具）去年秋天曾达每股86元，今年4月份便跌到8元，就连电子零售业巨人Amazon.com也未能幸免于难。

　　今年第一季度Amazon.com继续处于亏损中，华尔街投资咨询公司称Amazon.com的处境是“无力且恶化着”，所以建议投资者不要购买Amazon.com的股票。另外，投资者对Amazon.com的连续巨额亏损越来越没信心，纷纷抽离资金，公司股价已从去年12月的112美元跌去一半。公司虽说手上仍持有10亿现金，但据一些电子商务专家预测，到今年12月，Amazon.com的这笔现金将会灯枯油尽，到时如果没有新资金注入或找出其他突围途径，Amazon.com将有怎样的结局现在已经可以预见。

　　虽然导致电子零售业走入低潮的原因很多，但过低的价格无疑是罪魁祸首。去年美国一家网络研究机构的调查显示，超过半数的顾客在网上购物时希望能够买到比商店便宜20%—30%的价格。而对电子零售商们来说，点击率、流量就是生命线，而降低价格正是他们能够打败竞争者争取最多顾客的最好办法，所以去年年底电子零售商们展开价格大战，始作俑者正是Amazon.com。

　　去年秋天Amazon.com率先宣布对大部分美国畅销书籍实行高达
50%的折扣，逼得其他零售商不得不跟进。各网站纷纷通过设置远远低于传统零售商店价格的低价来树立自己的地位。比如reel.com去年秋天售出价格10美元的电影《铁坦尼号》，由于这个价格仅是商店正常价格的一半，所以公司短短一段时间内卖出了30万盘，使公司去年奠定了在该领域的领导地位。另外一个专营电脑和电器的网站buy.com向顾客保证他们的价格将比其他竞争者低10%，包括手续费在内。而如今这两家公司都已在强弩之末。

　　电子零售和传统零售相比，前者具有许多不可比拟的优势，至少在设备上，传统零售必须花费几百万来开店，而电子零售只需几台机器起家而已。但是，由于价格设得太低，电子零售商几乎没有盈利可言；而对顾客来说，能够方便、省时间、舒舒服服地坐在家中购物且能节省10%—50%的钱，何乐而不为？ 所以一时间，电子零售店成了那些喜欢货比三家的顾客们的金矿。

　　即便如此，电子零售商依然面临价格压力而不敢随便提价。因为随着网上出现的越来越多的比较软件，消费者可以轻松地比较产品价格、服务质量、商家产品多少，甚至比较手续费和运费，快速方便地找到最低价格只是在鼠标点击之间。

　　去年就在电子零售业大刮低价风时，一些有远识的网络观察家就警告这种作法无异杀鹅取卵，因为这样下去，消费者会被惯坏，以为可以长时间地想当然地享受低价，最后的结果就是降价容易提价难。而且关键问题是：这样的低价公司能够负担多久？难道dot.com公司们只能用这种短暂手段来吸引顾客光临他们的网站？这种用低廉价格甚至赔本生意来创建公司名声的做法能维持多久？

    采取补救措施

　　结果果然在意料之中，电子零售业99年的辉煌已经成为历史，如今在烽烟四起的情况下，网站们为了取悦投资者纷纷裁减员工、四处筹集广告费，试图向投资者显示他们已经走上正轨。而且，他们不得不开始提价了。

　　有的公司提价就直接提在商品价格上，有的则在运费、手续费、优惠措施上做文章。今年的运费普遍比去年提高10%—20%，而当初为吸引顾客派发的优惠券和其他免费赠品现在都大大被控制了，那些还能勉强维持的网站也只是对一些新客户才有优惠政策，而且规定赠品只能限制在一家一户一份。而那些摇摇欲坠的公司不要说赠品优惠券，自身的生存问题就已经够严峻的了。

　　如果网站不能找到其他正常途径而只是光靠降价来留住顾客，他们永远都没办法进帐。像Amazon.com，它发展至今已经以全世界1700万的用户稳坐本行业头把交椅。但公司也承认，如果光靠网上销售产品确实很难赚钱，最好的办法应该是把网上业务和传统业务相结合。所以公司现在已经开始尝试利用自己这块金招牌做房地产交易且产品销售范围已经扩大到激光唱片、软件、玩具甚至装修材料等方面。

　　电子零售业面临大浪淘沙的关键阶段，美国一些网络观察家预测大部分的dot.com公司撑不过2001年，dot.com的时间不是很多了。是珍珠还是贝壳，是成者王还是败者寇，就看他们是否能出奇致胜了。
                            (原载《联合早报》)