万宝路的成名之路


    在制烟业越来越感到难以为继之时，世界上最大的烟草公司——美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。它的成功，得益于它的广告宣传。

    雄纠纠的西部牛仔，潇汤地叨着一支“万宝”牌香烟——这一深入人心的“万宝路”形象，被公司不惜重金传播到世界的每一个角落。以至于有人说：“如果一个美国人打算变得欧化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”

    可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。然而，“万宝路”的发迹史是最富戏剧性也最能给人启迪的一部企业神话。

    美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，“万宝路”出世了。

    “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。

    “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，
莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。

    其实，女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！而且女性由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，在抽烟时较男性要节制得多。“万宝路”在上述原因的作用下，也趋黯淡。

    第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，烟民们可以放心大胆抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。。

    抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟。”一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

    菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男于汉最后集中到到美国牛仔这个形象上：—个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支苒苒冒烟的万宝路香烟 。

    这钟洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，—跃成为全美第10大香烟品牌。1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。

    现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。

    是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐？美国金融权威杂志“富比市”的实验表明：这很大程度上是由于万宝路所塑造的美国牛仔形象。

    从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力，正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。